همه ما فروشنده‌ایم !
فروش هم مثل هنرپیشگی وقتی کارایی دارد که مشخص نباشد. به همین علت است که هرکسی که شغلش با توزیع مرتبط است به نوعی آن را مخفی می‌کند! اولویت اولیه فروشندگان ترغیب است، نه صداقت! به همین دلیل است که کلمه «فروشنده» لکه ننگ است و اغلب به دنبال بازتعریف آن هستیم. افرادی که به طور مستقیم در فروش فعال هستند در واحد «توسعه کسب‌وکار» فعالیت می‌کنند، افرادی که شرکت می‌فروشند خود را «بانکدار سرمایه‌گذاری» می‌نامند و افرادی که خود را می‌فروشند «سیاستمدار» نام دارند. این بازتعریف دلیل خاصی دارد: وقتی چیزی به ما می‌فروشند هیچ یک از ما مایل نیستیم فروش را به ما گوشزد کنند.
فروش: کار دشواری که به نظر ساده است.
ما اغلب غافل از شدت اهمیت کاری این هنرمندانیم! در اصل مهارت‌های فروش دامنه گسترده‌ای دارد و به طور کلی شامل: فروشنده تازه‌کار، متخصص و استاد است. مهارتی که می‌تواند محصولاتی را که بر روی ایده‌ای ارزشمند بنیانگذاری نشده و وجه تمایزی ندارند، متمایز کرده و حتی انحصار ایجاد کند. برای هر کسب‌وکاری بهتر است در قدم اول از تیم و یا فرد متخصصی در این زمینه راهنمایی دریافت کنند و در گام بعدی با کسب اطلاعات با کلیات فروش آشنا شود تا بقا و رشد خود را تضمین کند.
چگونه محصولی را بفروشیم؟
به صورت کلی و ساده، روش توزیع را میتوان بر روی یک محور ترسیم کرد:
- فروش مجمع ( Complex Sales )
این نوع فروش به معاملاتی اشاره دارد که با ارقام بالا اتفاق می‌افتد و فراوانی زیادی ندارد. گاه برای ایجاد ارتباط مناسب با مشتری به ماه‌ها زمان نیاز است و شاید هر سال یا حتی هر دو سال فقط یک فروش اتفاق بیوفتد. مخاطب این نوع فروش کسب‌وکارهای کلان و دولت‌ها است. فروش مجمع وقتی بهترین کارایی را دارد که هیچ فروشنده‌ای وجود نداشته باشد! در فروش مجمع، مدیرعامل معمولا فروشنده است و موفقیت کسب‌وکارهایی که بر مبنای فروش مجمع هستند در گروی رشد سالانهٔ ۵۰ تا ۱۰۰ درصدی به مدت یک دهه است.
اسپیس‌ایکس ثابت کرد که این کار عملی است. ایلان ماسک پس از یکی، دو سال پس از شروع کار شرکت نوپای خود، ناسا را ترغیب کرد شاتل فضایی از رده خارج شده خود را با نوع جدیدی که اسپیس‌ایکس طراحی کرده عوض کند.
- فروش شخصی
این نوع فروش‌ها معمولا کوچک مقیاس تر هستند و متوسط این نوع فروش ۱۰ تا ۱۰۰ هزار دلار است که دخالت مدیرعامل در فروش باب نیست اما به فروشندگان به صورت وسیعی نیاز هست.
برای این نوع فروش میتوان زاک‌داک ( ZocDoc ) را مثال زد که در صنعت درمان ایالات متحده آمریکا به مردم کمک می‌کند تا به صورت آنلاین به خدمات درمانی دسترسی داشته باشند و نوبت پزشکی دریافت کنند. این پلتفرم با استخدام افرادی سعی می‌کند کاربران را افزایش دهد.
- منطقه مرگ
نوعی از محصولات و یا خدمات وجود دارند که دایره مخاطب هدف آنها کوچک و محدود است همین باعث می‌شود با تبلیغات سنتی نتوانیم به دسترسی مطلوب برسیم و از طرفی هم قیمت خدمات و محصولات به حدی نیست که دسترسی به مخاطبین از طریق عاملان فروش توجیه مالی داشته باشد.
نرم‌افزارهای اداری که ارزش پیشنهادی ویژه و یا متمایزی ندارند نمونه بارز فروش در منطقه مرگ است.
- بازاریابی و تبلیغات
این روش فروش برای محصولات مصرفی که عمومیت دارند، هزینه خرید زیاد و قابلیت توزیع ویروسی ندارند استفاده می‌شوند.
برای مثال: فروش محصولات شوینده با تبلیغات و یا مذاکره با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشان بزرگ جهت افزایش سطح دسترسی فروش را افزایش می‌دهد.
- بازاریابی ویروسی
اگر ویژگی‌های اصلی یک محصول کاربرانش را تشویق به معرفی آن به دوستان‌شان کند، آن محصول اصطلاحا ویروسی شده. در این نوع کسب‌وکارها بنرهای تبلیغاتی، اغلب توجیه اقتصادی ندارند.
فیس‌بوک و پی‌پل به همین طریق به سرعت رشد کردند.
فروش بیش از محصول
شرکت‌تان باید چیزی بیش از محصول به فروش برساند. باید بتوانید «شرکت» را به کارکنان و سرمایه‌گذاران بقبولانید که میتوان آن را به نوعی فروش دانست. این یک دروغ است که محصولات عالی خود را می‌فروشند، نسخه منابع انسانی هم دارد «این شرکت به قدری خوب است که مردم برای استخدام در آن سر و دست می‌شکنند».
راستش را بخواهید واقعیت چیز دیگری است: فروش شرکت به رسانه‌ها بخش الزامی فروش آن به دیگران است.
آن دسته از حوزه‌های فناوری که به طور غریزی به رسانه‌ها اعتماد ندارند اغلب اشتباه می‌کنند. همان طور که بدون داشتن هیچ راهبردی برای توزیع و فروش، انتظار ندارید افراد صرفا به جهت شایستگی آشکار محصولات شما را بخرند، نباید انتظار داشته باشید بدون راهبرد و مدل رسانه‌ای درست شرکت‌تان را تحسین کنند. حتی اگر محصول‌تان از قابلیت رشد ویروسی برخودار است و برای جذب مشتری به تبلیغات نیاز ندارید، برای جذب کارکنان کاربلد و سرمایه‌گذارن حتما به سروصدای رسانه‌ای نیاز خواهید داشت.
مبانی فروش را جدی بگیرید. مطمئن باشید همه‌ی ما فروشنده‌ایم!
الهه بابازاده-آبان‌ماه1401
